Och inled oss icke i frestelse (reklamens förbannelse)

Att fasa ut alla fossila bränslen kan tyckas tillräckligt utmanande, men tyvärr löser det bara en del av våra miljöproblem. Klimatkrisen är inte enbart en energikris. Den är symptomet på ett allvarligt systemfel. Den kapitalistiska världen som vi alla är en del av bygger på tanken om ekonomisk tillväxt som motor för samhällsutvecklingen. Denna teori funkar så länge resurserna räcker. Problemet är att vi för länge sen nått vägs ände, men ändå fortsätter som om inget hänt. Redan 1970 överskreds gränsen - sedan dess förbrukar vi mer resurser än planeten klarar av att återskapa. Vi är nu i full fart med att förbruka naturresurser som egentligen borde tillhöra framtida generationer. Skulle alla på jorden leva som vi i Sverige skulle det krävas drygt fyra jordklot.

Anledningen till att planetens gränser överskridits beror inte på att vi har blivit för många människor. Det beror på att somliga av oss (läs: de rika länderna) konsumerar mer än de egentligen behöver. Marknaden hetsar oss till överkonsumtion, och politiker berömmer oss för detta eftersom det gynnar tillväxten.

Reklambranschen är kapitalismens käraste vän. Hur får man folk att vilja köpa en produkt? Hur får man dem att köpa den igen och igen? Genom att odla ett missnöje. “Att vara nöjd är inte nog” som Tele2 skrev helt oförblommerat och utan ironi i en reklamkampanj för några år sen.

Just nu pågår en diskussion om spelreklam, vilket är välbehövligt. Annars pratas det alldeles för lite om den kommersiella reklamens baksidor. Många kanske har glömt att vi i Sverige förr tog frågan på stort allvar. De senaste decennierna har vi efter prövningar i domstol tvingats anpassa oss till EU och tillåter numera reklam för alkohol, tobak och spel. Visserligen med restriktioner, men ändå.

Debatten om reklam handlar dock aldrig om själva grundfenomenet. Alla kan nog hålla med om att vissa saker inte är lämpliga att göra reklam för. Men om man hårdrar det - vad är egentligen inte olämpligt? All konsumtion som är onödig bidrar ju till den pågående miljö- och klimatkrisen. Dessutom påverkar reklamen vår kultur och våra värderingar mer än vi kanske förstår. Vad är skönhet? Vad är lycka? Vad är framgång? Reklamen ger oss enkla svar på svåra frågor - såklart vi inte kan motstå det.

Våra hjärnor har en fantastisk förmåga att lära sig att sålla bort oväsentliga intryck. Därför har reklamen en tendens att eskalera över tid. Jag tänker på det varje gång jag ser Biltemas gigantiska skyltar som inte sällan är högre än all omgivande bebyggelse. Hur kan det komma sig att kommuner ger bygglov till sådana skyltar? I rädslan att gå miste om lite kommers öppnar man pandoras ask. Man kan ju bara tänka sig hur stadsmiljön kommer att se ut om några år när Biltemas konkurrenter svarar med samma mynt. Jag har svårt att tänka mig att några stadsarkitekter hoppar högt i glädje åt den utvecklingen. Detsamma gäller utomhusreklamen på stan. Förr hade vi anslagstavlor, sen fick vi eurosize-affischer i varje busskur. Och numera har vi vant oss vid att dessa jätteaffischer även sitter i helt fristående upplysta glasskåp lite överallt i centrum. Vad är nästa steg? Times Square är en häftig plats men man vill knappast ha det så överallt.

Kan man förbjuda reklam i stadsmiljön? Ja det finns faktiskt ett exempel på att det går. I São Paulo förbjöds all reklam i det offentliga rummet år 2006. Borgmästaren ville ha en stad "fri från visuella föroreningar". 15 000 affischtavlor togs ned (se bilden ovan). Initiativet hade stort stöd bland invånarna men för två år sedan togs reklamförbudet bort av en ny borgmästare. Många tycker kanske att en stad utan reklam skulle kännas kal och naken, men tänk på all estetik som en stad rymmer och som vi för det mesta missar. Bakom alla husfasader finns en arkitektonisk tanke. Att täcka huset med skyltar är som att sätta klistermärken på en Van Gogh.

Naturligtvis kan man inte dra all reklam över samma kam. Jag jobbar själv med kommunikation och det är en förutsättning att man kan marknadsföra verksamheten om den ska lyckas. Men den kommersiella reklamen - den som vill få oss att konsumera - måste regleras anser jag. Annars kommer marknaden bara fortsätta att skapa skenbara behov hos oss. Använt klokt kan däremot reklamen bli ett redskap för att inspirera och hjälpa människor att leva hållbara liv.