Innan en produkt finns på marknaden är gruppen som efterfrågar den väldigt liten, kanske obefintlig. Det är först när vi ser produkten i butik, eller genom reklam, eller kanske ännu troligare hos vår granne, som begäret väcks. Ta 3G-nätet som exempel. Innan det byggdes protesterades det högljutt emot alla master som skulle behöva sättas upp. En stor grupp av befolkningen såg ingen som helst vits med en sådan investering. Idag kan vi knappt leva utan 4G eller wifi.
Tillgång skapar efterfrågan. Detta gäller även för hållbara livsstilsval. Det vore orimligt att anta något annat, ändå verkar många marknadsliberala politiker resonera just så. Kom inte här och lägg er i med flygskatt, köttskatt eller kommunala miljösatsningar, säger de. De tycks tro att business as usual är en framkomlig väg för att lösa de enorma klimat- och miljöutmaningar världen står inför. Att marknaden automatiskt kommer styra utvecklingen åt ett miljövänligare håll. Om bara marknaden få fritt spelrum så löser sig allt, både fattigdom och klimatkris. Frågar du mig är det naivt, på gränsen till idiotiskt, att resonera på det viset. Vi måste ju först skapa tillgång till hållbara alternativ innan en omställning kan ske. Men vem vill på en fri marknad utveckla något som är olönsamt nu men ändå helt nödvändigt för framtiden? Det vimlar inte av altruistiska kapitalister direkt.
Tillväxt brukar vara det magiska ordet man hänvisar till i sådana lägen. Lite mera tillväxt bara, så får vi råd även med klimatsatsningar sen. Det avgrundsdjupa problemet med ett sådant resonemang är bara att ekonomisk tillväxt leder till ökade växthusgasutsläpp och ökad resursanvändning. Ett steg framåt och två bakåt med andra ord. Att försöka växa oss ur krisen innebär bara att vi förvärrar den.
Hur kommer det sig att marknadsliberala politiker och tyckare kan kalla det jag jobbar med - att kommunicera hur vi kan leva klimatsmarta och hållbara liv - för propagandaverksamhet, medan företagens reklam för nya (och oftast onödiga) produkter ses som något oskyldigt och självklart? Förklaringen tror jag ligger i det mänskliga psyket. Vi värderar helt enkelt vår identitet högre än fakta. Ställs vi inför en sanning som innebär att jag behöver ändra mina värderingar i grunden så vinner känslan över förnuftet. Tills det sista trädet är fällt och den sista fisken är fångad.
Men vi har inte tid att sitta och vänta på en nyckfull marknad. Tvärtom tror jag den gröna revolutionen till stor del kommer äga rum genom att den offentliga sektorn går före och skapar en tillgång och efterfrågan som tidigare inte fanns. I Borås är ett tydligt exempel de ekologiska inköpen, där kommunen köper betydligt mer ekologiska livsmedel, procentuellt sett, än den enskilde konsumenten. Även platsen där jag jobbar - Orangeriet - är ett exempel på denna rörelse. I Orangeriet har vi verksamhet inom hållbarhet och miljö, men även en restaurang. I en ledare i Borås Tidning ställdes den sarkastiska frågan vad en miljömyndighet har att bidra med till en restaurangverksamhet. Väldigt mycket skulle jag säga. Utbudet av nytänkande, ekologiska och klimatsmarta restauranger är minst sagt skralt i Borås, ja pinsamt dåligt. Genom Orangeriet vill vi därför skapa tillgång till ett hållbart alternativ. Visa hur spännande och attraktiv framtiden är. Förhoppningen är såklart att det privata näringslivet så småningom väljer samma väg, men någon måste gå först. Skapa den där tillgången som väcker människors intresse. Precis som med 3G-nätet kommer vi snart att undra hur vi kunde klara oss utan de gröna, fräscha restaurangerna.